Colt Kommunikasjon

I forrige uke delte vi for første gang en kundecase om Silver Pensjonsforsikring. Dette fikk vi veldig gode tilbakemeldinger på, og fortsetter denne uken med et oppdrag vi har jobbet med for Ditt Distrikt. Dette er en jobb vi er svært stolte av, og caset er også sendt inn til årets Gulltaggen konkurranse i kategorien Sosiale mediestrategi.

FYI: Selv sitter jeg i Gulltaggen-juryen for Åpen klasse, og gleder meg til å vurdere bidragene som er sendt inn der. Til vanlig er jeg også medlem i arbeidsgruppen til INMA for sosiale medier, men sitter ikke i juryen for denne kategorien. Jeg er med og arrangerer workshops for sosiale medier under Gulltaggen, og har med Nikki Schei i spissen vært med på å samle inn ca. 60 case om norske virkshomheters bruk av sosiale medier.

Vi i Colt håper dere setter pris på at vi deler et nytt kundecase her på bloggen vår. Dette strategi-caset er et utdrag av nominasjonsbidraget til årets Gulltaggen:

Bakgrunn for oppdraget

Ditt Distrikt er en sterk merkevare i Norge. Katalogen har stor grad av distribusjon, høy penetrering i rurale områder og en lojal brukergruppe som kjennetegnes demografisk mot en eldre aldersgruppe (39+). Den nye mediehverdagen har ført til at stadig flere forbrukere anvender nettet for å søke opp samme type informasjonsom man finner i katalogen. Ditt Distrikt utviklet derfor en ny strategi for å møte medieutviklingen og trendene i markedet.

Siden 2007 har Ditt Distrikt jobbet med å analysere, konseptualisere og utvikle nettsatsingen Ditt Distrikt Internett, og i juni 2009 ble første beta-versjon lansert i Norge: dittdistrikt.no – en internettportal med 430 lokal portaler, altså en for hver kommune.

Ditt Distrikt Internett skal skape økt bruk for Ditt Distrikt som helhet. Løsningen skal være markedstilpasset og ha fokus på brukeren. Ditt Distrikt Internett skal på sikt være motor for å etablere Eniros plattform for brukergenerert innhold.

Merkevarens oppgave: By på lokalsamfunnet og inspirere til økt bruk av lokalsamfunnets mangfold.

Rammer for kommunikasjonen: Posisjonere Ditt Distrikt som en lokal hjelper og inspirasjonskilde.

Forbehold:
Ditt Distrikt Internett er et stort og sammensatt prosjekt med mange involverte, flere parallelle markedsaktiviteter i miksen som samarbeider og et langsiktig perspektiv. Denne nominasjonen gjør overordnet rede for en del av arbeidet gjort vedrørende sosiale medier, både strategisk, taktisk og operativt i perioden juni-desember 2009.

Strategien er nå i en implementeringsfase, men mange nok prosesser er iverksatt til at vi mener at dette er et verdig bidrag til Gulltaggens kategori for Sosiale mediestrategi 2010.

Strategi for Ditt Distrikt i sosiale medier

Strategien for sosiale medier ble utviklet med utgangspunkt i føringer fra merkevareplattformen til Ditt Distrikt, og med god innsikt i produkt og organisasjon.

Mål for oppdraget
Øke kjennskapen, bruken og trafikken til dittdistrikt.no ved bruk av sosiale medier.

Vi utviklet en overordnet aktivitetsplan for arbeidet med Ditt Distrikt. Noen av fasene var overlappende og foregikk parallelt:

1. Kartlegge det sosiale medielandskapet.
2. Utvikle overordnet strategi for sosiale medier
3. Opprette infrastruktur (Registrere profiler for å etablere kommunikasjonsplattformene, beskytte merkevaren og tilrettelegge for søkemotorer)
4. Utvikle aktivitetsplan basert på strategi – konsept, gjennomføring og implementering.
5. Produksjon av kampanjetiltak definert i aktivitetsplanen
6. Lansering og gjennomføring av kampanjen
7. Overvåking (kontinuerlig), måling og evaluering

I kartleggingsanalysen av aktuelle sosiale medier, ble Facebook, Twitter, blogger, Nettby og Origo vurdert spesielt. I kartleggingsanalysen ble det identifisert over 300 aktive potensielle ambassadører og fora som ble ansett som relevante for Ditt Distrikt.

Hver primærkanal ble fulgt opp av en taktisk plan for implementering. Det ble også laget en plan for hvordan implementeringen kunne gjennomføres med hensyn til ambassadører og de ansatte. Alt dette ble satt opp i en overordnet aktivitetsplan med gjennomføring ila 2009.

Retningslinjer for Ditt Distrikts tilstedeværelse i sosiale medier ble også utviklet i samarbeid med Eniro. Det ble også utviklet retningslinjer for tekstproduksjon og hvordan besvare kommentarer og henvendelser. I tillegg var intern kompetansebygging en viktig del av arbeidet for å jobbe mot målsettingene.

Strategien var todelt:
1. Langsiktig løp for å bygge relasjoner, kjennskap i markedet og implementere sosiale medier i organisasjonen.

2. Kortsiktig kampanjeløp for raskt skape kjennskap til Dittdistrikt.no, og få engasjert de første brukerne. I dette løpet skal Ditt Distrikt Internett kommunisere målrettet til målgruppene med utradisjonell markedsføring med mål om å skape virale effekter.

Løsningsbeskrivelse

Strategien la føringer for hvilke kanaler som skulle anvendes. Det ble likevel registrert profiler på ca. 40 sosiale medier for eventuell senere bruk og for å beskytte merkenavnet.

Bloggen ble utviklet, og Ditt Distrikt begynte å teste ut Twitter. Valget ble tatt om å avvente Facebook Page inntil nærmere lansering.

Parallelt gikk prosessen inn i en kreativ fase, hvor det ble identifisert 40 kreative overordnede konsepter av ulikt omfang. Ut ifra en filtreringsprosess ble ett kampanjekonsept valgt ut. Dette konseptet ble kjent som dittdistrikt-spillet(.no), hvorpå det også ble lagt en plan for spredningen av spillet. Design og utvikling ble gjennomført av Bleed, i samråd med Colt Kommunikasjon, Ignitas og Ditt Distrikt. Det ble produsert over 1000 lokale spørsmål til hvert av de 19 fylkene. Hensikten med spillet var å øke kjennskap til at Ditt Distrikt nå har etablert seg på nett, samt generere trafikk og bruk til dittdistrikt.no. Det var også et mål å identifisere potensielle lokale ambassadører (+e-post), samt posisjonere Ditt Distrikt basert på verdier og merkevareplattform. Spillet skulle lanseres sammen med versjon 2.0 av dittdistrikt.no i Q4.

I samme periode ble det utviklet en intern spørreundersøkelse for å kartlegge de ansattes bruk av sosiale medier.

Ved lanseringen av versjon 2.0 av dittdistrikt.no gjennomførte Ditt Distrikt også en intern lansering i Trondheim, hvor hovedsalgskontoret og de fleste ansatte holdt sted. På internlanseringen ønsket vi å informere om hva Ditt Distrikt gjorde i sosiale medier og hvorfor, samt inspirere de ansatte. Samtidig ble dittdistrikt-spillet.no lansert, og spredningskampanjen ble iverksatt. Her ble de potensielle ambassadørene, relevante bloggere og ”forum” kontaktet, og spillet ble også spredd via ansatte og såkalte konkurranse-/spillportaler ved siden av å bli promotert på Facebook (ads) og dittdistrikt.no. Facebook Siden ble også lansert for de ansatte, med en enkel taggekonkurranse om Norges beste fylke.

Mediemiks
Ditt Distrikt har brukt en multimediastrategi som kombinerer egen plattform, SEO, SEM, sosiale medier (Facebook, blogg, Twitter), annonsering via msn-nettverket og Facebook ads, samt en rekke samarbeidspartnere og innholdsleverandører.

Resultater på nåværende tidspunkt

En nylig implementert strategi, som fremdeles er under implementering, er det vanskelig å måle effekten av. Målene som var satt var langsiktige, og tallene for kjennskap er ennå ikke kommet inn, men det er likevel noe statistikk som er relevant å vise til.

Dittdistrikt-spillet.no fikk over 252.000 besøk i kampanjeperioden på én måned fra 1.desember til 1.januar (Google analytics). Over 20.800 registrerte sin e-postadresse og poengsum hos Ditt Distrikt.

Totalt ble det registrert over 82.780 poengsummer, og spillet ble gjennomført ca. 300.000 ganger. Dette tilsvarer i gjennomsnitt ca. 10.000 spill hver dag.

Spillet oppfordret også brukerne til å sende inn forslag til egne lokale spørsmål. Her ble det samlet inn 2350 nye lokale spørsmål fra frivillige og engasjerte lokalentusiaster (Stat fra backend). Med disse resultatene oppnådde Ditt Distrikt det som var hensikten med spillet (ref. løsningsbeskrivelse).

På Twitter var spillet den mest spredde linken 1. og 2. desember i Norge (Twitterlisten). På Facebook tagget 120 mennesker seg i albumene. Hvis man skal spekulere i hvor mange man nådde, er det naturlig å basere seg på ca.150 venner per pers. Taggingen hadde da en utstrekning til potensielt 18.000 Facebook-brukere.

Internundersøkelsen blant de ansatte ga også god innsikt. 79 % av respondentene brukte Facebook og 76 % brukte YouTube. 74 % av Facebook-brukerne er på tjenesten daglig. 35 % av de som er på Twitter følger jobbrelaterte temaer på daglig basis. 1 av 3 bruker sosiale medier på mobiltelefonen. 40 % har oppgitt at de jobber for Eniro når de deltar i sosiale medier. 8 av 10 mener at det er riktig av Ditt Distrikt å blant annet benytte sosiale medier i sin satsing på nett, og hele 32 ansatte meldte sin interesse om å være aktiv ambassadør for Ditt Distrikt i sosiale medier. Det var totalt 119 respondenter.

Ditt Distrikt så også at bruken av tjenesten sin økte i lanseringsperioden.

Ditt Distrikt har dermed markert sin introduksjon i den digitale sfæren. Jobben med å bygge kjennskap, posisjon, nettverk og relasjoner slutter aldri, men plattformene er etablert. Arbeidet med kontinuerlig kompetansebygging og effektiv anvendelse av sosiale medier er i full gang. Dette danner et godt grunnlag for videre arbeid med å skape øke kjennskapen, trafikken og bruken av den lokale hjelperen på nett dittdistrikt.no.

Hva synes dere? Hva bør Ditt Distrikt fortsette å gjøre eller gjøre annerledes fremover?