February 15, 2010
Den pågående Toyota-krisen har gitt bilprodusenten riper i omdømmelakken. Dette er diskutert både hos Cecilie Staude og Tor W. Andreassen, som anbefales.
Selv vil jeg blogge om hvorfor jeg mener at Toyotas bruk av YouTube som krisekanal er en fantastisk god idé.
1. Toyota goes personal.
Et empatisk ansikt sier meg 10.000x mer enn ett corporate informasjonsskriv. Toyota snakker til meg, og jeg har nå et ansikt som jeg kan forbinde med håndtering av krisen – ikke bare en logo. Menneskeliggjøringen av merkevaren i kriser, gjør det også lettere å forstå hvorfor feilen er begått, mens det alvorlige blikket sier meg at de vil gjøre alt for at det ikke skal skje igjen.
2. Toyota får ut hele budskapet.
På nyhetene hører jeg kun 1-2 setninger som er klippet sammen slik at den passer inn i nyhetsvinklingen til redaksjonen. På YouTube får jeg uforstyrret høre at de tar ansvar, at de har tatt grep, at de har planer for hva som skal gjøres og at min tillit er svært viktig for dem.
3. Toyota tilgjengeliggjør og tilrettelegger.
Jeg finner beskjeden i de kanalene jeg selv bruker, på toyota.com, på YouTube, på Google, på Facebook etc. Informasjonen tilrettelegges for meg, slik at jeg også kan finne den når jeg vil – og de gjør det også lett for meg å spre budskapet videre til mine venner dersom jeg ønsker det.
4. Toyota griper samtalen.
Ved å tilrettelegge for diskusjon, rettleder de også diskusjonen til seg selv, slik at de kan overvåke buzzen. Dermed kan de også tilpasse de neste budskapene mennesker med ulike holdninger. De forteller meg også overalt hvor jeg kan henvende meg for å komme i kontakt med Toyota.
5. Toyota er proaktive.
Fordi Toyota vet at presse og kunder vil rase på nett, er det også taktisk lurt å lage eget innhold som kan få bedre synlighet i søkemotorene – og som tilrettelegger for diskusjon. Husk at 90 % av oss sjelden deler innhold i sosiale medier, og kun 1 % gjør det ofte. Ved å bli en del av buzzen posisjonerer de seg også som en aktør som tar eierskap til debatten. Skulle det da dukke opp nye episoder, har Toyota etablert sine kanaler og reagere umiddelbart.
Noen vil kanskje si at Toyota også bør svare på en del av påstandene som kommer i sosiale medier – for fremdeles virker det mer enveis symmetrisk (Ref. Grunig og Hunt) enn dialog. Likevel mener jeg at generelt sett så kan ikke Toyota diskutere eller beklage seg uendelig ut av krisen – men de må fortsette å ta ansvar.
Å fikse problemet og sørge for at det aldri skjer igjen er det viktigste Toyota gjør – og deres bruk av YouTube som krisekanal viser at de tar kundene sine og den nye mediehverdagen på alvor.
Hva mener dere om Toyotas bruk av YouTube?
Oppdatert: 15.02.2010 kl.19.05
Ikke fått med deg hva som har skjedd, så har TV2 Nyhetene, VG nett og TV2 Broom dekket saken.
Comments
@AMisimovic | Monday, February 15, 2010
Her er det god utgangspunkt og gyllen mulighet av å lære fra andres feil.____Synd det måtte til en krise av slikt omfang for at Toyota skal innse og handle i tråd med muligheter som SM kan tilby. ____Det er bare å håpe at flere av både store og små selskaper lærer av Tyotas feil og effektiv krisehåndtering – ca 1 uke siden det hele oppstå, og nå er saken er glemt !__Tyota viste handlingskraft i form av opplynsning om serviceinnkalelser, beklaget på det sterkeste og etter min mening kommer seierende ut av krisen som oppstå bare de fløger det de har lovet.__ ____
oejohnsen | Monday, February 15, 2010
Jeg vet ikke om jeg er helt enig i at saken er glemt.
Aksjekursen faller, noe som vil si at tilliten er svekket (i hvert fall i pengemarkedet). Ikke så rart siden Toyota nå mest sannsynlig har en nedgang i salg på grunn av feilen og oppmerksomheten den har fått, men også fordi Toyota parallelt med dette kommuniserer at de setter kundenes lojalitet fremfor omsetning.
På lengre sikt tror jeg at Toyota kommer styrket ut av situasjonen. Det er fordi de i mange år har jobbet med å bygge et sterkt omdømme, som ikke faller sammen på grunn av en sleip matte. At de viser handlingskraft i kommunikasjonen er viktig for å begrense spekulasjoner og påta seg ansvar for berettiget kritikk.
Peggy | Saturday, February 20, 2010
The question here is if it is too little too late. It is precisely their lack of communication by upper management that is the problem. Toyota's reputation for safety and reliability has been significantly compromised. Many firms have suffered product recalls and you could argue that consumers are used to them. The problem with Toyota has been exacerbated by the lack of decisive behavior on behalf of management and their reluctance to take responsibility for issues that apparently date back nearly 7 years. The classic case of this is Perrier whose leaders kept shifting blame and not taking responsibility until the brand was nearly dead. The gentleman in the YouTube video appears sincere and his facial expression and voice register that. However, I don't think it's enough and reaching out through this channel may be new for them, but whether it is effective is another discussion. I give Tiger Woods a 1 and Toyota a 3.
Ole Emil Johnsen | Monday, February 22, 2010
Nice one, Peggy.
Jeg tror heller ikke at YouTube alene hjelper Toyota ut av krisen, men det er en smart måte å anvende nye medier på for å nå ut med sine budskap, der kundene er. Integrert med øvrig krisekommunikasjon forsterker man budskapene.
Toyota har et sterkt omdømme, etter mange år med høy kvalitet og et proaktivt arbeid med miljø-og samfunnsansvar. Jeg tror at Toyota vil kunne jobbe tilbake tilliten, med trykk på jobbe, og komme sterkt tilbake når feilen er fikset.
Opphentingsarbeidet er allerede i gang. Her ser vi blant annet hvordan de også bruker video med flere grep fra retorikken og semiotikkens verden. Dette blir litt cheezy for min del, men er ganske typisk amerikansk:
[youtube vD2dwz4GcfE http://www.youtube.com/watch?v=vD2dwz4GcfE youtube]
Peggy | Tuesday, February 23, 2010
Cheesy is right. Typical smoothy corporate speak that no-one believes or buys. Americans hate this shit and it's amazing that American PR agencies still produce it.
Jan-Henrik Kulberg | Monday, February 22, 2010
Poenget er vel at sosiale medier gir en mulighet til å “humanize the brand” på en helt annen måte enn tidligere. Men i det ligger å være tilstede og ta ansvar både når ting går bra og når det går dårlig. Uansett vil jo selve jobben med å rette feilen måtte gjøres på samme måte som før.
Vi jobber med en plan for bruk av sosiale medier nå ( lang tid etter at vi kastet oss ut i det med begge beina), og jeg tenker meg absolutt at YouTube i krisesituasjoner kan være noe for oss. Skjønt ikke bare krise-situasjon.
I stedet for som før, å kreve en rettelse eller skrive en kronikk etter et presseoppslag som vi oppfatter som urettferdig eller ensidig, tenker jeg meg i fremtiden heller å gjøre et videointervju med rektor eller ansvarlig dekan, der vi forteller historien slik vi oppfatter den og forteller om hva vi har tenkt å gjøre. Jeg ser på de sosiale mediene som en stor mulighet til å henvende oss direkte til brukerne våre, og derved ikke være så sårbare for kritikk som fremsettes gjennom de tradisjonelle mediene.
Jeg har stor tro på sosiale medier når det vi gjør oppfattes som relevant for dem som befinner seg der og ikke bare som kampanje-fremstøt. Og relevans kan jo handle om både positive og negative situasjoner. Vi startet med studieveiledning på Facebook i høst, og har fått flere tilbakemeldinger på det enn på noe annet vi har gjort.
Jan-Henrik Kulberg, webredaktør Høgskolen i Buskerud
oejohnsen | Monday, February 22, 2010
Spennende å høre om hvordan dere tenker. Jeg tror det vil være lurt å ikke bare tenke krisehåndtering med YouTube, men også proaktivt, slik at dere etablerer en kanal som målgruppene vet om før det "smeller". Det er også et enormt behov for kunnskap om hvordan anvende sosiale medier, så godt å høre at dere tar innover dere den nye mediehverdagen.
Jan-Henrik Kulberg | Tuesday, February 23, 2010
Ja, det er jeg helt enig i. Vi har eksperimentert endel, blant annet på YouTube og har jobbet endel over tid med å etablere YouTube, Flickr, Twitter og Facebook som kommunikasjonskanaler, ved å benytte dem som praktiske kommunikasjonsverktøy og integrere videoer, bildegalleriet etc i sakene vi publiserer på web og egen blogg. Men den store testen for enhver organisasjon tror jeg oppstår når de vanskelige sakene kommer. Vi er så vant til å kommunisere på den gamle måten, og har lett for å se trusler i stedet for muligheter knyttet til de sosiale mediene. Takk for nyttige og gode blogginnlegg!
Jan-Henrik Kulberg | Friday, February 26, 2010
Ja, jeg håper jo det. Her er utkastet mitt til strategi for sosiale medier ved høyskolen. Den er under arbeid, men jeg har valgt å legge den ut på bloggen min for innspill og kommentarer. http://bit.ly/c74Y1g
oejohnsen | Tuesday, February 23, 2010
Ha i mente at de vanskelige sakene vil oppstå, og da vil deres forståelse av mediene og de etablerte kanalene være verdt all det proaktive arbeidet.