Colt Kommunikasjon

Dette innlegget i kortere versjon ble opprinnelig publisert i Web Magasin 1.desember 2009.

Selv om det kan være et rom for diskusjon om hvem som bør eie sosiale medier, er omdømmebygging en del av det som faller innenfor PR-faget. Sosiale medier som sosiale nettverk, blogger og podkaster, RSS feeds, og andre mediedelingstjenester representerer praktfulle muligheter for PR til “å trekke inn” journalister og publikum til aktuelle nettsteder og nyheter. Dessuten bestemmes produktets oppfatning og merkevarens omdømme i økende grad av Google. Dette tvinger PR-rådgivere til å fokusere stadig mer på tiltak innen søkemotoroptimalisering og digital kommunikasjon i tillegg til tradisjonelle medieomtaler.

Mange bedrifter begynner å innse hvor nyttig sosiale medier kan være som et markedsføringsverktøy. Mens de beste resultatene ser ut til å komme som et resultat av integrerte markedsføringskampanjer, kan sosiale medier også brukes som en frittstående plattform. Sosiale medier er spesielt effektivt når målet er å trekke trafikk til et innholdsbasert nettsted, og er enda nyttigere når den brukes sammen med en god strategi for søkemotoroptimalisering. Samtidig er sosiale medier best egnet til å invitere til dialog, og bygge langsiktige relasjoner med målgruppene.

Skaff deg en innsikt i merkevarens ansikt utad i sosiale medier

Mediehverdagen har endret seg. Sosiale medier har blitt en naturlig del av medievanene til nordmenn. Vi bruker nettet aktivt for å søke etter og publisere informasjon. En tredjedel av blogger omtaler regelmessig merkevarer, produkter og tjenester, ofte fra et negativt synspunkt. Personlige erfaringer med bedrifter og institusjoner er hyppig diskutert på mangfoldige diskusjonsfora, sosiale nettverk og på Twitter.

Første skritt i kommunikasjonsstrategien for sosiale medier er å kartlegge den sosiale sfæren. Hvem snakker om din merkevare? Hvilke kanaler bruker de? Hvem er hoveddriverne for disse samtalene? Hva og i hvilke sammenhenger skriver brukerne om bedriften? Finnes det private initiativer fra ansatte, og hva kjennetegner disse? Og til slutt, hva er mulighetene for å delta i denne samtalen?

Det første man bør gjøre er skaffe seg en RSS-leser. Google Reader og Netvibes er gode alternativ, fordi det er enkelt å sortere feeds, bokmerke dem og dele lenker med nettverket.

Gratisverktøy som Google Alerts er et enkelt og praktisk sted å starte overvåkning. Abonner via e-post eller RSS, og søk på aktuelle nøkkelord (eks. navn på bedriften, prosjekter, relevante begrep og tema). Google Alerts returnerer sist oppdaterte resultater innen blogg, redaksjonelle artikler, videoer og alle andre søkeresultater som er indeksert av Google.

Twingly.com og Icerocket.com er gode søkemotorer for å kartlegge relevante norske blogginnlegg. Både Twingly og Technorati rangerer også blogger i følge autoritet, eller antall innkommende lenker.

For å utføre et enkelt søk på Twitter, anbefaler vi å bruke Search.Twitter.com. Tjenesten finner alle tweets som omtaler relevante søkeord, slik at du lett får oversikt. Deretter kan du begynne å abonnere via RSS. Den eneste ulempen er at søket er tidsbegrenset og ikke kan søke lengre tilbake i tid enn ca 1 måned. Twilert og TweetBeep er tilleggsapplikasjoner man kan bruke til å motta e-post varsler.

Når man skal analysere brukergenererte data, er det fornuftig å se på tre følgende dimensjoner: følelser (overordnete holdninger til brukere), demografi (kjønn, alder, lokasjon) og autoritet (hvor mange mennesker påvirker de).

Sett konkrete og realiserbare mål

På samme måte som i alle andre PR-kampanjer, er det viktig å sette spesifikke, målbare, oppnåelige, realistiske og tidsbegrensete mål og delmål i forkant av en sosial mediesatsing. Mangel på konkrete mål i starten av en kampanje kommer til å forhindre muligheten til å måle kampanjens effektivitet på slutten. Eksempler på slike mål kan være: øke trafikk til nettsiden med x antall %, generere omtale av merkevare i utvalgte sosiale medier i løpet av 6 måneder, skaffe positiv oppmerksomhet i tradisjonelle medier ved bruk av brukergenererte medier, rekruttere nye ansatte, øke kundetilfredsheten med x % osv.

Lytt og responder, deretter engasjer

Strukturert og kontinuerlig overvåkning av relevante sosiale medier betyr at merkevaren lytter til sine målgrupper. Det er egentlig bare logisk: man må lytte til motparten for å kunne respondere og engasjere med dem senere. Brukernes tilbakemelding via diverse sosiale medieplattformer er som en pågående åpen fokusgruppe, bare med den forskjell at man ikke velger deltakerne. Det er en samtale blant forbrukere om produktet og merkevaren. Lytting til disse samtale er derfor en stor, hvis ikke den viktigste, delen av sosiale mediestrategien.

En merkevare som aldri har vært aktiv i sosiale medier vinner på å bruke god tid på å observere det sosiale økosystemet før de hopper inn og forstyrrer en pågående samtale.

Vær oppmerksom på troll og mobbere, som er bare ute etter en krangel eller å skaffe oppmerksomhet: husk at av og til er stillhet mer effektivt enn ord.

Etabler en troverdig tilstedeværelse på nettet

I sosiale medier, mer enn på noe annet sted, er både innhold og kontekst kritiske faktorer for en vellykket kommunikasjonsstrategi. Det er et enormt utvalg av utestående medieinnhold på nettet i dag, og gjennomsnittlig tidsforbruk per individuell nettside er ca ett minutt. Med såpass kort ”attention-span” hos brukeren, vil bedriften miste publikum om den ikke har høykvalitetsinnhold å vise til.

Husk å gjøre innholdet lett tilgjengelig, synlig og brukervennlig. Det betyr at det ikke er nok å komme opp med spennende konsepter eller materiell – man er nødt til å promotere innholdet ved hjelp av lenker, organisk søkemotoroptimalisering og kanskje også annonser.

Neste steg er å gjøre innholdet sosialt. Gjør det enkelt for brukere å spre innholdet videre, og bruk gjerne konkurranser og andre incentiver til å oppmuntre dem. Ved å oppmuntre til dialog, vil bedriften også få verdifulle innspill og tilbakemeldinger fra publikum.

En bedriftsblogg, for eksempel, er et glimrende og forholdsvis enkelt tiltak til å bygge opp en sosial tilstedeværelse gradvis: ved å øke synlighet i søkemotorer, vekke oppmerksomhet og nysgjerrighet rundt en merkevare, og samtidig gi noe av verdi til sine målgrupper.

En blogg tar ofte som mål å personifisere og humanisere kjerneverdiene til merkevaren, og etablere en åpen og ærlig dialog med publikum. En blogg er også et godt verktøy for intern mobilisering gjennom dyrking av merkevarens identitet, tilhørighet, deltagelse og lojalitet.

Bruk ambassadører og opinionsledere til å snakke på deres vegner

Det er viktig for de fleste bedrifter å anerkjenne at deres målgrupper mest sannsynlig ikke er desperate (eller villige) til å ”connecte” med dem i sosiale medier. Det er sjelden et behovfor  kundene å følge bedriftens Fan Page på Facebook, lese dens blogg eller Twitter-oppdateringer. Største aktiviteten innen på sosiale medier er, tross alt, kommunikasjon med venner, kjente eller mennesker med samme interesser.

PR har tradisjonelt brukt ’mellommenn’ – journalister, analytikere, kjendiser, ambassadører og andre opinionsledere – til å formidle budskap til sitt publikum. Sosiale medier er intet unntak. Ja, bedriftene har fått mulighet å nå ut til sine målgrupper direkte, men det er fremdeles veldig effektivt å få opinionsledere til å spre budskap.

Sosiale medier har skapt et nytt lag med opinionsledere. Det er viktig å forstå hvilken rolle de spiller, og ikke bare i prosesser med lesing og spredning av informasjonen, men også hvordan de deler og skaper innhold for andre. Å involvere lokale og relevante bloggere i din kampanje kan i noen tilfeller vise seg til å være mer effektivt enn å nå ut til pressen. Blogger har tendenser til å holde seg rundt spesifikke emner, og/eller å nå ut til en spesifikk målgruppe. Du har en god sjanse til ’å treffe spikeren på hodet’ når du jobber tett med blogger-relations i din kampanje.

Før du setter i gang, kan det lønne seg å lære seg etiske regler og normer for hvordan man tilnærmer bloggere. Enda bedre er det å skaffe profesjonell hjelp i starten. Husk at en dårlig gjennomført ’blogger-outreach’ kampanje kan gjøre mer skade enn nytte.

Integrer kommunikasjonskanaler for synergier og verdiøkning

Til tross for vandrehistorien om at sosiale medier hjalp Barack Obama til å vinne presidentvalget i fjor, så er ikke det nødvendigvis sant. En god bruk av en tett integrert og konsistent kommunikasjonsstrategi gjorde det. Obamas kampanje var utrolig bra satt sammen; fra logoer til nettsider, fra nøkkelbudskap til offentlige opptredener. Sosiale medier har spilt en viktig rolle, men ikke en enestående rolle.

En gjennomsnittsforbruker trenger å se eller høre et kommersielt budskap fem ganger for å i det hele tatt legge merke til det. Med å kombinere forskjellige kommunikasjonskanaler, øker vi samtidig sjansen for å få ønsket oppmerksomhet.

Vi lever et travelt liv; i hvilken kontekst vi blir presentert informasjonen er avgjørende for om vi skal reagere positivt eller negativt. En reklame på radio på vei til eller fra jobb, eller en sms på mobilen mens vi er på et aktuelt arrangement – er eksempler på konteksten og medium som passer utmerket bra sammen.

Evaluer, mål og vurder

Selv om internett, og spesielt sosiale medier, er mer målbart enn tradisjonelle medier, er det legitimt å spørre: hvordan måler man engasjement?

Hvis du startet med en rekke konkrete mål, som denne artikkel beskrev over, har du gjort denne oppgaven mye enklere. Start med å sjekke om du har oppnådd dine mål. Hvis du vil vite hvilken del av suksessen er tilført av sosiale medier, eller estimere den reelle effekten av din digitale kampanje, bør du se på følgende resultater:

1. Mål hvor mange som abonnerer på dine RSS-feeds, nyhetsbrev, Twitter-oppdateringer, YouTube-kanal eller din Facebook-gruppe?

2. Mål hvor mange som nevner deg i blogger og diskusjonsfora, kommenterer din blogg, laster opp bilder og videoer og / eller svare på spørreundersøkelser. Dette er mennesker som bryr seg nok til å ha en mening, og uttrykker det. Merk deg dem. De er engasjert.

3. Mål hvor mange som har formidlet videre ditt budskap: innkommende lenker, trackbacks, bokmerker, osv.

4. Gjennomfør en kvalitativ analyse av respons: er omtalene nøytrale, positive eller negative?

5. Gjennomfør fokus-grupper og spørreundersøkelser

Når du er ferdig med å evaluere, vurder den overordnete effekt av kampanjen ut ifra målsettinger, målgrupper, brukte ressurser, resultater, suksess- og feiltrinn. Lær av tabber og gjør det bedre neste gang.

Lykke til!