March 25, 2010
Det var denne videoen (se under), publisert av Greenpeace 17.mars, som initierte et koordinert angrep mot Nestles offentlige FanPage på Facebook den siste uken. FanPagen til Nestle ble rett og slett kapret av Greenpeace og miljø aktivister som protesterte mot Nestles bruk av palmeolje fra Indonesia og følgende ødeleggelse av regnskogen. Her er en detaljert tidslinje av opptrappingen av konflikten mellom aktivistene og Nestle, som til slutt resulterte i en sosial mediekrig.
Omfanget av denne sosial mediekrisen kan Nestle takke seg selv for. Da de første kritiske kommentarene begynte å strømme inn, forsøkte Nestles representant på Facebook å svare på dem. Samtalene ble fort nedgradert til en gatekrangel.
Også på Twitter har bedriften blitt bombardert av kritiske kommentarer. Forbrukerne har anklaget selskapet for å “gjemme seg bak et PR-spinn” og kalte selskapets svar på kritikken for en stor “social media failure”.
Hva burde Nestle gjort annerledes i denne situasjonen?
Forutse angrep fra dine kritikere på dine sosiale medieplattformer, og vær forbredt
Selv om du tror at du eier din Facebook-side eller Twitter hashtag, er dette ikke slik. For det første er det Facebook og Twitter henholdsvis som eier disse plattformene, for det andre, har brukerne makt til å styre samtalene rundt din merkevare. Prøver du å sensurere disse, får du enda mer pepper og samtalene blir bare forflyttet til et annet sted.
Ingen er forsikret fra kommunikasjonskriser, og jo større din tilhengerbase er jo større er fare for en PR krise. Ditt publikum kan skryte deg i skyene i dag og snu seg fullstendig mot deg i morgen, hvis du gjør en tabbe.
Sørg for å ha en kriseberedskapsplan og ressursteam på plass til enhver tid. Når ting går galt i sosiale medier, har de tendens til å spre lynende raskt. Alt du sier blir brukt mot deg, og gjerne i en helt ny kontekst, på steder du ikke har kontroll over.
Sørg for at din representant i sosiale medier vet hva han/hun driver med
Kommentarene til Nestles representanten på Facebook virket usaklig og barnslig. Det har umulig vært en person med en erfaring og kunnskap i bedriftskommunikasjon. Organisasjoner er som oftest veldig forsiktig med hvem som får representert selskapet i offentlighet (som de betrakter de tradisjonelle mediene), men setter gjerne en ung praktikant på å besvare henvendelse i sosiale medier. Kontroversielt?
Husk at det ikke alltid er en god ide å respondere på kritikk (selv om i dette tilfelle er det kritisk). Det finnes situasjoner der stillhet er mye mer effektivt enn lite gjennomtenkt snakk.
Legg deg flat og be om forlatelse (selv om du har rett)
Ingen poeng å banke med sko på bordet og miste stemmen mens du argumenterer for din sak. Ingen bryr seg egentlig om sannhet. Folk bryr seg om holdninger. I tillegg, har ingen hittil vunnet en krig mot Greenpeace. Når David og Goliat situasjoner oppstår – vet vi alle sammen på hvem sin side samfunnet er.
Prøv å snu situasjonen i din favør
If you can’t beat them – join them. Nestle bør vise at også de bryr seg om regnskogene og orangutangene. På det nåværende tidspunket holder det ikke med å vise til offentlige rapporter, som motsier anklager. Godt mulig at de blir nødt til å reise til Indonesia og holde Orangutangen i armene foran kamera. Dette er selvsagt tatt litt på spissen: poenget her at de må vise ekte og menneskelig engasjement i problemstillingen for å vinne folkelig tillit tilbake.
Hva synes dere Nestle bør gjøre eller burde ha gjort for å unngå en slik PR-krise?
Comments
Colt Kommunikasjon: Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender | Bloggpuls | Thursday, March 25, 2010
[...] Colt Kommunikasjon » Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender. Denne artikkelen er kategorisert under Blogging&sosiale medier, Klima&miljø og merket [...]
Colt Kommunikasjon: Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender | Bloggpuls | Thursday, March 25, 2010
[...] Colt Kommunikasjon » Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender. Denne artikkelen er kategorisert under Blogging&sosiale medier, Klima&miljø og merket [...]
Tweets that mention Colt Kommunikasjon » Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender -- Topsy.com | Friday, March 26, 2010
[...] This post was mentioned on Twitter by Colt Kommunikasjon and Bloggpuls.no, Bloggpuls Samfunn. Bloggpuls Samfunn said: Samfunn: Colt Kommunikasjon: Nestles Facebook drama: når tilhengere blir til fiender http://ow.ly/16Tezz [...]
Jørgen Helland | Friday, March 26, 2010
Dette er så inderlig flaut for Nestle at det er nesten som man ikke tror det. Hvordan et av verdens største næringsmiddelselskaper kan utvise så total mangel på forståelse for hva som skjer, er nesten er utrolig. Skulle nesten det var “sønnen til en på IT” som satt bak spakene på FB-sida. Så jeg er helt enig i at man MÅ sørge for at den som skal gjøre dette vet hva han/hun gjør.
Jeg ser også mulighetene til å snu situasjonen for Nestlé her. Som du skriver kunne de raskt ha snudd om og sagt at “dette er viktig”, “dere har helt rett” og “hvordan kan vi sammen finne fram til gode løsninger?” Men, dette må vurderes grundig og en ting er å vinne dette slaget – en annen ting er å vinne krigen om kundene. For de er opptatt av smak og pris og da “må” kanskje Nestlé bruke palmeolje.
Jeg tør hevde at Nestlés amatørmessige reaksjon ikke er et uttrykk for selskapets ryggmargsrefleks, men heller et tegn på mangelfull innsikt.
Helena Makhotlova | Friday, March 26, 2010
Takk for innsiktsfull kommentar, Jørgen.
Det er helt klart at de kommersielle hensiktene (gunstig palmeolje?) må tas med i vurderingen når man skal lage kommunikasjonsstrategi. Men denne situasjonen er ikke ny for Nestle: de har vært boikottet mangfoldige ganger gjennom historien. De burde absolutt ha lært å håndtere kommunikasjonskriser etter hvert. Jeg hadde kalt det for mangel på konsekvenstenkning, eller som du sier, tegn på mangefull innsikt.
Lars Berge | Friday, March 26, 2010
Takk for en god artikkel.
Nestle gir oss en klassiker på elefanten som tramper rundt i porselensbutikken. Enig med Jørgen om at dette er en fullstendig mangel på innsikt i hvordan å føre dialogen om egen merkevare.
Nestle bommet totalt på premissene for dialog i sosiale kanaler. Både hva gjelder reality check på den virale merkevarepraten, og nå sist signalene jussen gir i saken mellom Google og Louis Vuitton. Der er ikke merkevarebeskyttelsen absolutt i digitale (og åpne) kanaler.
Sosial og digital dialog er som skapt for fri konkurranse og ytringsfrihet. De som ikke skjønner det, også i et komersielt perspektiv, har et handicap.
Håper Orangutangen får beholde hjemmet sitt
Helena Makhotlova | Friday, March 26, 2010
Bra innspil, Lars
Det vi er vitner til nå er store konglomerater som prøver seg både å omfange interaktive medier og samtidig forsøker å kontrollere samtalen. Nestle har prøvd både å sensurere debatten på sin Facebook side og fjerne Greenpeace sin video fra YouTube. De ser ikke ut til å forstå at ’forbudt frukt’ er noe av det mest ettertraktede.
Sosiale medier tillater ikke for Ole Brums ’ja takk, begge deler’ tilnærming. Forbrukerne ser lett gjennom kynisk bruk av sosiale medier, og de har makten til å mobilisere seg raskt og omhyggelig for og imot.
Konflikten mellom Google og Louis Vuitton er litt mer nyansert, i mine øyne. Monopolisten Google er ikke helt skyldfri, og de etiske problemstillingene i forhold til merkevareretten og opphavsretten er ikke malt i svart og hvitt. Det blir spennende å følge med utviklingen med disse typer konflikter i fremtiden. Vi må heller ikke glemme at ytringsfriheten, som jeg er en stor tilhenger av, grenser farlig med anarkisme, noe vi ikke vil ha verken i off- eller online verden.
Gunnar Andreassen | Saturday, April 3, 2010
Angrepet for å sverte Nestle var politisk motivert. Jeg tipper de på Nestle trodde saken dreide seg om matvarer.
Organisasjonskultur på tre nivåer | Tuesday, August 17, 2010
[...] Jeg tør hevde at alle bedrifter som har hatt virkelig negative opplevelser med sosiale medier går gjennom slags følelse av krise. Dette kan være alt fra første gang noen skriver en negativ omtale på en blogg, eller de utsettes for koordinerte angrep. [...]
L’Oréals Julekalender blir til en organisert protest mot dyretesting | Monday, November 1, 2010
[...] Jeg har skrevet om denne saken tidligere, der jeg kritiserte Nestlés håndtering av krisen: deres forsøk på å sensurere brukernes kommentarer fra Faceboook og fjerne Greenpeace sin anti-Nestlé video fra YouTube. Det resulterte i enda mer negativ oppmerksomhet fra diverse medier, fra Twitter til personlige blogger og presse. [...]