Colt Kommunikasjon

Dette innlegget ble opprinnelig publisert i Web Magasin 14.september 2009.

Selv om sosiale medier har stått høyt på dagsorden en stund nå – er det fremdeles et nytt og spennende område for organisasjoner og markedsførere. Vi er fremdeles i en ’prøve og feile’ fase, og vi må ofte operere i mørket på grunn av mangel på kunnskap innen web 2.0 teknologi, brukerkultur og kriterier for suksess. Det er heller ikke noe langsiktig alternativ å ignorere sosiale medier da det blir mer og mer klart at, på lik linje med internett, har sosiale medier kommet for å bli.

De fleste av dagens kommunikatører studerte ikke sosiale medier under utdannelsen, og mange prøver derfor å angripe det digitale landskapet på samme måte som de analoge mediene. På mange måter har de rett. Nettmedier har mange av de samme funksjonene som de tradisjonelle mediene: spre nyheter, sette dagsorden og påvirke meninger. Sosiale medier er bare en annen kanal for å nå ut til publikum, og beslutningen om å bruke denne kanalen bør bli basert på samme gode gamle prinsipper som alltid.

Allikevel er sosiale medier et annet type medium. Det er et uvennlig territorium for en kommunikasjonsrådgiver, i motsetning til print, radio eller TV. Vi får ikke lenger angi reglene i dette ultimate domene for sluttbrukeren; et domene som er laget av, som genereres av og er drevet av sluttbrukeren. Det viktigste trekk ved sosiale medier, som det er kritisk å anerkjenne, er et maktskifte fra organisasjon til sluttbruker. Sosiale medier har ikke bare gitt publikum en klar stemme i den offentlige sfæren: de har gitt oss den sosiale makten det er å organisere oss i store grupper for å støtte organisasjonens innsats for eller imot.

Hvis en organisasjon beslutter å flytte sine kommunikasjonstiltak til sosiale medier (delvis eller helt) må den i større eller mindre grad oppgi kontroll over informasjonsflyten. Et godt alternativ til dette er å takle informasjonsflyten: dette gjøres ved å lære opp de ansatte i etiske retningslinjer for nettkommunikasjon, overvåke de aktuelle nettstedene og delta i de aktuelle samtalene.

En annen viktig forskjell i håndtering av de nettbaserte medier er at det må brukes mye større resurser på lytting enn på formidling av budskap. Det er flere grunner til dette. Den viktigste er at nettbrukeren er utsatt for svært mye informasjonsstøy, og hun eller han er derfor i en stadig prosess med informasjonsfiltrering. Informasjon som ikke er nyttig for brukeren i den spesifikke konteksten blir som regel valgt bort. Derimot er informasjon presentert til brukeren i en korrekt kontekst ofte avgjørende for hvordan budskapet blir mottatt. Kontinuerlig overvåking og analyse av målgruppens brukermønster vil gi en bedrift en utmerket mulighet å slutte seg til brukeren når han er åpen for det. Markedskampanjer innen sosiale medier som er basert på innsikt innen målgruppens atferdsmønster og holdninger vil ergo være mye mer effektive, målrettete og dermed suksessfulle.

På samme måte bør beslutningen om å starte en bedriftsblogg være basert på en rask situasjonsanalyse i forkant.  For eksempel, kan det være fornuftig å stille seg noen spørsmål, og handle ut ifra svarene.

Vil organisasjonens interessenter finne verdi i denne bloggen? Er en blogg et viktig verktøy for en bedrift for å øke synligheten i søkemotorer? Er organisasjonen klar for å dedikere nødvendige ressurser for å blogge? Er organisasjonen villig til å publisere og besvare kritiske kommentarer? Det er også viktig å huske at en blogg er et verktøy for en samtale, ikke en monolog.

Forhastete avgjørelser om å engasjere seg innen sosiale medier kan være kostbar og til og med fatal for en bedrift med hensyn til deres omdømme.  På nettet, mer enn noe annet sted, kan og vil alt du sier bli brukt mot deg før eller senere. Vi står foran en epoke der åpen kommunikasjon og hensyn til brukerne blir vitale faktorer for å overleve, og hvor gjennomtenkt og riktig bruk av interaktive medier er avgjørende for å lykkes.

Riktig nok representerer sosiale medier helt nye tilnærmingsmåter innen PR og markedsføring. Men grunnleggende prinsipper for kommunikasjonsstrategi er akkurat samme som før. Jeg vil gå enda lengre og hevde at de tradisjonelle kommunikasjonsteorier bør følges enda nøyere når man opererer i det sosiale medielandskapet. Vi har rett og slett ikke nok kunnskap for å ta noen ’short cuts’.

Mangelen på vellykkede sosiale medier caser indikerer at det er fortsatt mye å lære. For øyeblikket utgjør bruk av sosiale medier innen markedsføring og PR bare en ny teori. Og alle nye teorier drar som regel sin styrke fra de gamle.